Certificación de audiencias en Internet
Métodos para medir el tráfico de un sitio:

Un sitio web vale por su audiencia
Posiblemente ya haya escuchado decir que los resultados de un sitio se miden en número de visitantes. Esto, que suena exagerado, es bien cierto si se considera que la publicidad, aún, no supone un ingreso sustancial para estas empresas, y que ni siquiera la mayor tienda virtual de libros de EE.UU. genera ganancias por sus ventas. Los sitios web se consideran empresas de riesgo cuyo capital más importante son sus visitas, hoy por hoy.
Los datos de tráfico ayudarán a conocer mejor el funcionamiento de un sitio web y a controlar su gestión. Podrá conocer las horas peak del público, así como los días y semanas de mayor afluencia. Los datos de visitantes perfilan sus características demográficas y tecnológicas, los hábitos de uso del sitio web. Contar de primera mano con la información estadística del sitio web permite establecer mejores acuerdos y alianzas, generar ventas publicitarias y dar valor al proyecto frente a inversionistas.
La necesidad de controlar esta información ha generado, durante los últimos años, la aparición de diversos servicios o productos para la medición del tráfico. Aquí nos acercamos a los métodos de medición más importantes y analizamos sus pros y sus contras.

Métodos de análisis de log (ABC Interactive, IPRO, IVC)
El "log" es un archivo que guarda todo servidor web, donde se van registrando todas y cada una de las peticiones o requerimientos al mismo. Esto significa que cuando un usuario solicita una dirección web, el servidor registra la fecha, la hora, la IP del servidor desde donde llega, así como los archivos que son solicitados y servidos.
El log o logfile es, por tanto, una completa fuente de información. Pero, visto tal cual, lo que ofrece es una lista interminable de líneas de código, muy poco comprensible. Es necesario aplicarle un filtro, un programa que "traduzca" todos esos datos. Y por ello existen los softwares de análisis de log.
Estos programas se instalan en un computador cualquiera. El archivo log del servidor se lo debe proporcionar su ISP o su webmaster. Si ya está en su poder, sólo debe hacerlo correr.
Los reportes que entregan los softwares de análisis de log dependen del programa en concreto. Normalmente generan gráficos, tablas y resúmenes de los datos, organizando el "magma" del log: números de visitantes, nombres de servidor,(IPs o URLs), direcciones de referencia (referrers), archivos solicitados, etc.
Puede considerarse una ventaja de este sistema la exactitud de sus datos, puesto que bajo el log se registran todos los requerimientos llegados a él. Ocurre, como contrapartida, que el log informa solamente de los requerimientos, es decir: las páginas o documentos fueron solicitados, no se puede afirmar que fueron "páginas desplegadas", concepto conocido como "page view".
Por otro lado, el software que se utilice debe ser inteligente, y no contar como "hits" las peticiones de imágenes u otros archivos que son partes de la página pero no la página misma.
Un último inconveniente radica en la imposibilidad de separar el número de visitantes únicos de los servidores cuyas direcciones se registran. El log sólo puede saber que la petición llegó desde 200.28.150.4, por ejemplo, pero por esa dirección pueden entrar 1 o 100 visitantes únicos.

Contador, tracker, medición externa. (Certifica.com, Webtrendslive.com, Hitbox.com)
Con la palabra "contador" se conoce habitualmente a esos pequeños programas, de los que existen miles por la red, que se instalan en el propio sitio web y contabilizan los accesos a la página mostrando:

"Usted es el visitante nº xxxxxxx"

No consideramos este sistema como medidor de tráfico, carente de toda fiabilidad (cualquier webmaster sabría manipular las cifras). Pero el nombre "contador" se ha traspasado a un tipo de servicios que efectivamente cuentan los accesos, además de entregar mucha más información, de forma remota, sin la intervención de ningún responsable del sitio. Servicios que combinan un sofisticado software con poderosas bases de datos y que en inglés son conocidos como "trackers".

¿Cómo funcionan? Normalmente, estos servicios tienen una cara "web", a través de la cual el usuario puede registrarse. Tras de lo cual se le entrega un código particular que debe instalar en las páginas de su sitio. Cada vez que un internauta ingresa a esas páginas, el código se encarga de enviar las informaciones capturadas de cada petición a las bases de datos. Después, y por medio un website, el cliente puede acceder a toda la información recopilada: cantidad de tráfico, distribución temporal del mismo, comportamiento de usuarios dentro del sitio, tecnologías utilizadas.
La cantidad y la calidad de la información va a depender del servicio mismo. Por lo mismo, los hay muy elementales, que se ofrecen gratuitamente, y existen otros que proveen de gran cantidad de datos analizados estadísticamente.
La principal ventaja de los trackers es que funcionan de forma independiente. Son una medición externa al sitio, realizada por un tercero, que funciona como certificador. Las cifras de un tracker, por lo mismo, suelen dar mayor confianza que las del análisis de log, ya que éste, al residir en el servidor del interesado, es modificable.
Además, los datos recogidos realmente muestran las páginas vistas, desplegadas, ya que el código del contador se ejecuta junto con el código de la página.
Por último, la medición es en línea, así como el acceso a los datos, por lo que estos servicios le entregan la información actualizada al segundo.
Los trackers profesionales de última generación detectan el visitante único mediante una cookie, que se programa para marcar el navegador del usuario, e identificarlo. éste es el método "mecánico" más efectivo que se conoce para contabilizar visitantes únicos.

Auditoría de audiencia
Por último, estos métodos reseñados son métodos "contables". En ocasiones, va a ser necesario validar estos datos mediante una "auditoría". En definitiva, un estudio más pausado de la información, realizado por alguna firma auditora, que elimine información espúrea o irrelevante, y reporte los datos "limpios" del movimiento de los usuarios en el sitio. Las auditorías pueden ser tanto sobre el archivo log como sobre los datos recogidos por un tracker en línea, y a ellas dedicaremos un próximo reportaje.

A-B-C: Page view, visitante único, visita

Page request, page views, hits, visitors, visitas, dominios, IPs, referrers... y un tropel más de términos importados o mal traducidos constituyen la información más importante para usted.

Por ello iniciamos esta serie de reportajes "A fondo" con un completo acercamiento a los conceptos más difundidos en la medición de tráfico en Internet. Las palabras clave y los términos necesarios para no perderse en los informes estadísticos.

Términos de oro
Existen dos conceptos fundamentales en las estadísticas de visitas, creados, evidentemente, en inglés: page view y unique visitor. El primero se ha intentado traducir, poco afortunadamente, por "impresión", expresión que se queda corta y debería ser más bien "página impresa" o "página vista". Como resulta un poco largo y complicado de pronunciar, nos permitimos la licencia de quedarnos con "page view". El segundo pasa a ser para nosotros visitante único y, en ocasiones, para acortar, visitante.

Según el servicio contratado o el software de análisis podremos ver otras variantes de page view como "page request", "page hit", "hit", "acceso"... Para nombrar al visitante único se usa también "daily unique".

Quedémonos con los dos términos introducidos y ahondemos un poco en ellos.

Una page view se produce cada vez que un usuario solicita una página cualquiera a un servidor web y ésta se despliega en su navegador. Según el Media Measurement Task Force, "la oportunidad de un documento html de aparecer en una ventana de navegador como consecuencia directa de la interacción de un visitante con un website". Una página es un documento de texto escrito en html (lenguaje de programación) con instrucciones que son interpretadas por un browser. Cada vez que el usuario sigue un link dentro del sitio está realizando una nueva page view.

Potencialmente, en una página pueden venir insertos uno o varios anuncios. Es por eso que el concepto de page view se ha convertido en la piedra angular de la publicidad on-line. Evidentemente no es lo mismo hacer una campaña en un sitio que reciba 2.000 page views al día que 20.000.

Sin embargo, hay que hacer algunas otras consideraciones. En el caso de los análisis que se realizan sobre los archivos log(*) del servidor, no podemos hablar despreocupadamente de "page view" sino de "page request", de una "petición de página" que queda registrada pero que no podemos asegurar que fue de veras "imprimida" en la pantalla del usuario. Éste pudo abandonar el sitio, cerrar su navegador o hacer un "stop" antes de haber visto siquiera el color de fondo.

También se utiliza con frecuencia la palabra "hit", en español "acceso", aunque como elemento de medición está bastante desprestigiado. Esto porque "hit" define cada petición de un archivo singular hecha al servidor web. Quiere decir que obtenemos un hit, no sólo por las páginas (el contenido), sino también por cada una de las imágenes o archivos auxiliares que éstas contienen. Del mismo modo, si un sitio está construido con frames (cuadros o marcos), obtenemos dos, tres hits donde sólo vemos una página. El concepto se nos cae y no nos es muy útil.

En un sitio de contenido generado dinámicamente desde bases de datos, el concepto page view es más acertado y más informativo que ningún otro. En estos sitios un solo fichero "asp" puede generar muchos documentos html a petición del usuario. Page view cuenta la impresión final de la página desde el punto de vista del usuario y no del servidor, y permite conocer el detalle de los contenidos que aquel visita.

El enigma del visitante único
El concepto más codiciado y, al mismo tiempo, más escurridizo de las estadísticas de visitas es el de "visitante único". Todos dicen saber lo que es, pero nadie lo explica muy claramente.

El problema de fondo es que hay diferentes métodos para identificar a los "visitantes" de un website pero ninguno es completamente eficaz. En definitiva, la medición de visitas se basa en la información que un computador (de usuario) remite a otro (servidor web), cuando se solicita una dirección URL. Cualquiera que sea el método elegido para medir visitantes (de los que hablaremos más adelante), hay que tener claro que se trata de una "conversación" entre computadores.

"Visitante único" puede ser definido como un usuario que solicita ver un contenido de un sitio web con la ayuda de su navegador. Muchos servicios o programas de estadísticas introducen el factor tiempo en el concepto, convirtiéndolo en "visitante único diario". Con ello se obtiene una visión de cuántos usuarios distintos entran a un sitio en un período de 24 horas.

¿Pero qué sabemos acerca de ese visitante? Su dirección IP, o la URL asociada, es todo lo que podemos saber "mecánicamente". Pero esa URL nos dice, entre otras cosas, desde qué país está navegando (dominios de primer nivel, .cl, .es, .com) y, en algunos casos, el sistema u organización desde el que accede a Internet (certifica.com, por ejemplo). Además, es posible capturar otras informaciones, como la versión y tipo de navegador, el sistema operativo que utiliza, la configuración de pantalla o los plug-ins instalados.

A la información registrada por los servidores podemos agregarle datos más personales poniendo en práctica alguna estrategia de marketing directo, por ejemplo, solicitando a nuestros usuarios que contesten una encuesta.

Los trackers profesionales de última generación detectan el visitante único mediante una cookie, que se programa para marcar el navegador del usuario, e identificarlo. éste es el método "mecánico" más efectivo que se conoce para contabilizar visitantes únicos.

Los logs contabilizan las visitas o sesiones. NO identifican visitantes únicos porque no envían ninguna cookie. En cambio basándose en los números de IP estiman una cifra que dista de ser exacta porque la mayoría de los IP son dinámicos, es decir, se asignan diferentes IP a los usuarios cada vez que acceden a la red.

Visita, o lealtad del usuario.
Un tercer concepto, que se agrega a los dos anteriores para enriquecerlos y completarlos, es el de "visita". En un esfuerzo por estandarizar la terminología de medición, el IAB (Internet Advertising Bureau) la definió como "una serie de peticiones de páginas hechas por un visitante no separadas por treinta minutos consecutivos de inactividad".

La visita define cada una de las entradas del usuario a un sitio web. Si una petición (page request) está separada de la anterior por un período mayor de treinta minutos, debe considerarse una nueva visita o sesión. Este concepto ayuda a conocer el grado de "lealtad" que hemos conseguido del usuario, ya que nos da la relación entre visitantes únicos y visitas realizadas. Según este dato, ¿estamos consiguiendo fidelizar a nuestra audiencia con nuestros contenidos y servicios?

La mayoría de los servicios de estadísticas en línea ofrecen toda esta información agrupada en diferentes reportes bajo distintos criterios.